钛媒体APP2023-06-20 10:50:29
图片来源@视觉中国
文｜锌财经，作者｜川川，编辑｜大风
这个瞬息万变的互联网时代，充满挑战，也蕴藏生机。
(资料图片仅供参考)
“1元喝咖啡”的活动上线没多久，定下万店KPI的库迪咖啡被卷入新的争议。
最近，不少库迪加盟商在抖音、小红书等社交平台“诉苦”，有的“开三个月就亏损倒闭”，有的更是就地开始转让咖啡机，希望能回点血。
当前，库迪的低价促销仍在持续，堪称地板价的“1元咖啡”甚至让“羊毛党”在二手平台当起了二道贩子。
一边是被低价香哭的消费者，一边却是含泪转让的加盟商，加速狂奔的库迪咖啡，离目标更远了？
慕“幸”而来，排队上赌桌
过去并不太受“中国胃”待见的咖啡，在全民健康、减糖风潮下，正在博得话语权。
艾媒数据显示，近五年来，国内咖啡消费市场以15%-20%的速度增长，远高于全球2%的均速，成为世界第一大咖啡消费市场。
让原本偏爱奶茶的国内消费者爱上喝咖啡，凭一己之力超越星巴克的瑞幸功不可没。
将时针拨回五年前，恰好是瑞幸成立的年份。早期的瑞幸在以陆正耀、钱治亚治下，蒙眼狂奔，只给消费者留下了“低价”的品牌印象。
“前瑞幸创始团队”财务造假暴雷后，现任董事长兼CEO郭谨一、周伟明、杨飞、曹文宝组成的“现瑞幸团队”接管瑞幸。通过关闭低质量门店、孵化生椰拿铁等亿级单品，瑞幸这才跑出规模优势与产品优势，将过往的“低价”印象刷新成了“优质性价比”。
瑞幸在通过一个个爆款刺激国内咖啡消费的同时，也带动了咖啡赛道创业者的热情，产业规模迅速攀升。
据美团数据测算，2022年中国咖啡产业规模2007亿元，预计2025年中国咖啡产业规模将达到3693亿元，年复合增速达21.56%。
“第一”胜过“更好”的市场领先法则之下，瑞幸成为众多想在咖啡市场掘金的加盟商们的首选。
但已经找到高质量发展节奏的瑞幸，此前对开放加盟相对保守。从而，当库迪顶着“前瑞幸创始团队”的光环高调入场，还保底加盟商亏损时，加盟商们顺理成章的“退而求其次”，转投库迪。
抖音上名为“餐饮阿光”的创业者就是其中一员。他原本的第一选择是瑞幸，但因为所在区域的瑞幸已经不开放加盟了，又选择了幸运咖，但因不符合幸运咖要求，他才选定了以为是瑞幸“好兄弟”的库迪。
阿光是诸多入局库迪的加盟商的缩影。当“前瑞幸创始团队”成为库迪咖啡最好用的对外广告牌，拓店速度迅速提升。5月底，库迪门店数达到3000家。
但慕“幸”而来的加盟商却忽略了，瑞幸的成功与“前瑞幸创始团队”并无直接关系。
早期瑞幸的财务暴雷、舌尖英雄和趣小面项目的相继折戟，都与“前瑞幸创始团队”以低质量扩张换融资的“赌徒式打法”脱不开干系。
而如今卷土重来的库迪正在重蹈覆辙。
库迪不收取加盟费的模式看似门槛更低，但加盟商进场后的实际花费仍要高于官网的测算。
按照库迪官网的测算，开一家标准店的投资为29万。但一位来自安徽的加盟商表示，他在蚌埠这样一个四线小城市开的库迪，前期投入就已经达到45万，远高出官网的测算。
同时，该加盟商表示，由于门店开业之初就赶上库迪的低价促销，加上每月还要给总部上交10%-25%的服务费，基本是“卖一杯亏一杯”。
部分加盟商这时才终于意识到，“加盟门槛更低”的库迪，本质是“前瑞幸创始团队”组建的新赌桌。
只是，等他们醒悟过来，“开业三个月就倒闭”的同行已经越来越多。
吃力陪跑，赌一个回本的未来
从近日的“1元喝咖啡”活动可以看出，库迪短期内并不愿意放弃以低价换市场的打法。但持续性的低价促销，不仅让加盟商等待的回本未来渐行渐远，也为库迪的发展埋下隐患。
其一，若库迪延续当前的促销力度，加盟商不仅盈利遥遥无期，如期回本都将面临挑战。
库迪咖啡此前提供的测算数据显示，在单店日均销量达到400杯的情况下，即使是在促销季里，单店的利润也能达到1.7万元到2.7万元的区间。当日均销量超过400杯后，单店获得的利润就会越来越高。
但这是未考虑其他成本的最理想状况。
若是将成本纳入考量，以一家单日杯量能达400杯的门店来测算，在扣除掉原材料、人力、房租、水电等一系列成本，以及上交给总部的服务费之后，账上的现金流只剩下-260元。
而根据当前部分加盟商的反馈，他们大多连日杯量300杯都很难达到。在这个营业状况下，不说盈利，门店要如期回本都很困难。
其二，消费者无品牌忠诚度，加盟商被置于“不提价盈利难，想提价杯量低”的尴尬位置。
对尚未建立起竞争壁垒的新消费品牌，消费者是不具备品牌忠诚度的。对价格格外敏感的国内消费者，往往是哪里有低价，就往哪里跑。
库迪近日上线的“1元咖啡券”在二手平台被倒卖，就是低价换不来忠诚度的最好例证。
当前，只要在闲鱼等平台搜索“库迪”相关字样，就会看到大批2-5元不等的库迪咖啡代购链接。这些二手商户打着“代下单”旗号，将自己1元甚至0元薅到手的优惠券翻倍，转手就卖给了其他消费者。
库迪的策略是，用超低价吸引新用户，赌他们会对口味心动进而用原价回来复购。
但降价促销在消费行业并不是什么一家独大的高深策略，库迪的咖啡卖8.8元，CoCo cafe的美式也能卖到3.9元。在库迪咖啡的产品未提供更惊艳口感的情况下，并不具备品牌忠诚度的消费者只会欣喜地奔向“下一个”的怀抱。
这也是为什么，过去几个月，库迪单价经历了从9.9元到全面提价又到现在1元咖啡的多次调整，只降价不提质的它，已经陷入了被价格牵绊的尴尬局面。
其三，一旦价格战的战线拉长，缺乏核心竞争力、拿不到融资的库迪极可能面临生存危机。
更值得加盟商担忧的，是库迪当前面临的现金流压力。
近日，抖音博主“强哥聊聊新餐饮”在其视频中爆料，库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。
同时，库迪在新的联营政策中，4万以上的服务费标准已经提升了5%，咖啡机也较之前上涨了一万。
不愿以现金形式给供应商结算，加上服务费的提升，这背后，一个可能的情况是，库迪的现金流已经面临很大压力。
按照库迪当前的补贴力度，我们可以大致测算库迪咖啡总部的现金流状况。
在1元、5.8元、8.8元的券全部按9.5元补贴的力度下，库迪每月至少需要给这家门店补贴6300元，但如今随着1元甚至0元订单的增加，这个补贴大概率会上升至1万5以上。那么3000家门店，意味着单月的补贴费用就要达到4000多万。而库迪绝大部分加盟商，还有10万的免服务费额度，也就是说库迪咖啡唯一回收现金流的渠道只剩下原料差价，但通常原料的利润率并不高，完全无法覆盖补贴费用。
此外，库迪大手笔签约阿根廷足球队做营销，央视投放广告，营销费用至少也在大千万级别。在缺乏回流资金和融资的情况下，库迪失血的程度可想而知。
而“前瑞幸创始团队”财务造假的污点在前，库迪要拿到融资也非易事，一旦现金流遭遇危机，库迪大概率会面临生死存亡的考验。
当库迪还站在价格和销量的天平前反复踌躇之际，瑞幸已经通过万家门店、数个亿级单品，探索出高品质咖啡的发展路径。
即使是万店狂欢，从“每周一杯9.9元咖啡”的活动也能看出，瑞幸不再单纯强求价格优势，这正是其规模和产品优势提供的底气。
站在被瑞幸教育好的咖啡市场，库迪已经享受到了“前人栽树”的红利，更应该承担起促进市场良性发展的责任，而非继续挑动低质量的价格内卷。
毕竟，一个健康有序的市场生态才更能守住中国咖啡的美好未来。
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